2004年8月5日，中国联通联合摩托罗拉、三星和LG三家手机制造商在全球率先推出了商用的基于G＆C双模移动系统的“世界风”双模业务。这种合作性质的营销模式已经引发了良好的市场效果。而麦当劳与中国移动“动感地带”（M－Zone）也于2003年11月底结成了合作联盟，由它们共同推出的“我的地盘，我就喜欢”的系列营销活动，现还在如火如荼地进行。无独有偶，2004年4月，江西联通与百事可乐携手，以“新一代的选择、新一代移动通信”为主题拉开了协同的促销活动。

    以上种种举措，表明中国电信市场进入了产业链内外整合的时期。由此，我国电信运营商不但在产业链上下游之间协同，而且还与产业链外部的相关行业进行合作，从而实现最佳的营销效果。

    著名营销专家艾略特曾将这种由不同企业在营销上组成的合作关系称为“协同营销”，而且“协同营销”适于任何企业。笔者进一步预测，协同营销将成为我国电信运营公司未来营销的发展趋势。

    实施协同营销：形势所“迫”协同营销为何会冒出头来，实在是为以下形势所“迫”。

    1．电信市场竞争日益复杂

    截止到2004年8月底，中国电话用户总数达到了6.18亿户，其中固定电话用户数达到3.03亿户、移动电话用户数达到3.15亿户。从总体上看，中国电信市场已经进入一个相对平稳的发展时期，用户增量市场趋于稳定，中国电信运营商之间的竞争重点已经转移到“深耕”存量市场上。而且中国电信市场经过重组之后，已经形成了“5+1”的市场竞争格局，电信运营商之间的竞争已经非常激烈，运营商ARPU值在急速下降，特别是固网运营商从高速增长变为平稳甚至低速增长，增量不增收的情况也在地市运营公司时有出现。但是市场的竞争还会加上，因为运营商不仅要同本国竞争对手厮杀，还将面临大量国外电信公司的挑战。

    另外，我国电信用户的需求正呈现出个性化和多元化的趋势，用户不仅需要简单的语音和数据接入，更看中运营商在服务上的体贴周到。

    以上是中国电信市场经营环境发生的一些主要变化，这些变化迫切要求电信运营商尽快实现从简单业务提供商向服务提供商的转变，经营方式从“量”向“质”转变，联合产业链内外的各种力量，为用户提供丰富的、个性化的服务。

    2．数据业务呈爆炸式增长

    目前，我国的电信服务正从传统的语音业务转向数据业务转变。以移动通信为例，据权威部门预测，到2005年，移动数据业务将占到无线业务量的70％。数据业务呈现爆炸式增长，这一点由不断攀升的短信业务中可见一斑。数据业务的飞速发展使得运营商不能再凭借自己的力量“独挡一面”，而必须联合产业链的其它环节共同开发。

    此外，运营商ARPU值的提升要求运营商必须加大内容服务的开发力度，而内容服务的开发也必须由电信产业链共同完成。目前我国电信运营商的整体ARPU值正在不断下降，反映出运营商所提供内容服务的贫乏。因此，要缓解运营商ARPU值不断下跌的窘境，运营商就必须拿出能够吸引用户的内容，而内容的开发也不单单由运营商来承担，联合产业链的其它环节就成为了唯一可行的办法。

    3．产业链各环节的依存度不断增强

    由于未来电信产业的商业价值更多地体现在传统话音服务之外的范畴中，因此运营商在价值创造的过程中扮演的不仅仅是一个主导者，更是培育、营造和推动整个生态系统发展演化的中坚力量。而整个生态系统的商业价值是产业各环节共同创造的，各环节则通过价值增长来获得生存和发展。在电信价值创造的过程中，各环节之间的传统上下游关系和价值边界越来越模糊，彼此之间的依存关系不断增强，运营商之间的竞争更多体现的是生态系统价值创造的整体能力。

    总之，在目前严峻的市场竞争环境下，电信运营商要想抢占市场的制高点，必须不断创新电信业务。然而，仅仅依赖于电信运营商自身的力量，很难实现电信业务的创新和推广，必须联合更多产业链内外的各种力量，打造新的产业链。在这种情况下，电信运营商的协同营销能力将决定着电信运营商能否实现业务的创新和为用户提供个性化服务。

    协同营销具体内容面面观

    电信运营商的协同营销策略是个非常广泛的概念，一般来说，电信协同营销是指电信运营商全方位寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，并让每个合作主体取得预期的收益，从而实现协同效应。具体来说，它又分为垂直协同营销和水平协同营销。

    垂直协同营销是指电信运营商与产业链上下游企业之间通过各自资源的互补达到推动整个产业发展的目的。比如：中国联通与摩托罗拉、三星和LG三家手机制造商合作，推出“世界风”双模手机业务。

    水平协同营销是指电信运营商与其他不同行业之间的企业之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。麦当劳与中国移动“动感地带”之间的合作，就是典型的水平协同营销。

    其中，垂直协同基于产业链上下游关系展开合作，是电信运营商实施竞合策略的主要内容，主要包括与设备供应商、终端提供商、ISP/ICP等合作；除了基于产业链上下游的垂直协同之外，还包括与产业链外部的行业客户、资源互补者、分销渠道甚至竞争对手的水平协同（具体见图1）。

    下面，笔者根据自身的实际案例研究详细分析这两种协同营销方式。

    1．基于产业链上下游的垂直协同营销

    （1）运营商与设备供应商合作——共同开拓新市场

    电信业务能否实现很大程度取决于电信设备的性能，通过电信运营商与设备提供商之间的协同合作，可以更快、更有效地进行电信业务创新，还有利于电信运营商开拓新市场。电信运营商与设备供应商可以在技术培训、设备开发以及设备供应商的买方信贷等方面开展合作。一个典型的例子，就是中国联通与中兴通讯合作共同开发罗马尼亚电信市场。

    （2）运营商与终端提供商合作——迎战“数据通信时代”

    随着通信技术的快速发展，终端提供商在产业链中的地位日益突出。定制终端正逐渐成为电信行业的一种趋势，为世界各地越来越多的电信运营商所采用。运营商不断推出的新业务能否顺利推广普及，与终端有着千丝万缕的联系。

    日韩两国的成功经验告诉我们，在“数据通信时代”，电信运营商只有与终端提供商形成互动，双方协同合作，才能取得更大的发展。运营商可以通过对终端价格补贴、改变终端菜单的软件设计，乃至对终端进行定制等方式介入终端领域，更好地促进用户对新技术和新业务的使用，以加强运营商在整个产业链中的地位，为未来更加激烈的市场竞争做好准备。

    现在，中国联通正积极与下游终端提供商合作，共同推进CDMA1X业务的发展。中国移动则联合摩托罗拉、索尼爱立信、三星、NEC、诺基亚，阿尔卡特等十余家著名厂商，共同推出名为“心机”的定制手机。这些举措都是为了让终端和业务相辅相成，无缝结合。

    （3）运营商与ISP/ICP的合作——创新运营模式

    “数据通信时代”最重要的是要有丰富的内容服务，虽然电信运营商往往也拥有自己的ISP/ICP，但是从内容服务市场的整体上看，内容服务具有范围广、受众分散的特点，电信运营商难以完全靠自己的力量完全满足多样化的用户需求。因此，电信运营商应该加强与ISP/ICP的合作，制定合理的网络使用费及其利益分享模式。在这方面，中国移动的“移动梦网”、中国联通的“联通在信”的运营模式已经成熟，中国电信的“互联星空”模式尚在探索、完善。

    2．基于产业链之外的水平协同营销

    （1）运营商与行业客户合作——提高整体竞争力

    行业客户是电信企业收入和利润的主要来源，是电信运营商争夺市场的制高点。电信运营商能否针对不同行业客户推出有针对性的服务，决定了电信运营商的整体竞争力。电信运营商与行业客户之间的协调沟通程度是其成功的关键因素，因此，电信运营商必须与行业客户建立良好的协同关系，加强与各行业的交流与合作，充分了解客户行业现状和预期发展，然后，推出针对性、实用的电信解决方案。

    比如：广东电信在了解行业客户的情况下，陆续推出银行业、保险业、交通运输物流业、旅游酒店宾馆业等行业的电信解决方案，深受行业客户的欢迎。

    （2）运营商与资源互补者合作——迅速打开市场

    电信运营商与资源互补者的合作非常广泛，包括电信资源、客户资源、渠道资源等方面的合作。

    ●电信资源合作

    这方面合作方式有很多种，包括：电信企业利用经营牌照和骨干网，与缺少骨干传输网支撑、又无电信运营牌照的城域网所有者合作，比如铁通公司与华夏公司的合作；利用电信业务经营牌照及电信网络资源，与一些外国运营商进行合作，例如中国联通与韩国SK电讯合作，成立联通时科股份有限公司；新兴运营商与广电、电力等拥有网络资源的实体采取合资、租赁、购买等形式进行合作。

    ●客户资源合作

    例如麦当劳与中国移动“动感地带”（M－Zone）合作,为年轻用户提供一系列优惠服务。当然，动感地带的合作伙伴，也不会仅限于麦当劳一家，中国移动还可以与各种社会资源合作，使动感地带用户的联盟优惠权不断扩大。

    ●渠道资源合作

    中国联通与中国邮政、中国青年旅行社等结成营销渠道联盟就是一个典型的例子。另外，为促进CDMA渠道的社会化水平，中国联通还与大型手机经销商（永乐）以话费分成的方式展开合作；中国移动与中国平安保险公司结成营销联盟，借助平安保险公司25万人的销售队伍和1300万客户资源开展全社会营销等。以上的这些措施有利于电信运营商巩固市场优势或快速打开市场局面。

    （3）与竞争对手合作——双赢的策略

    目前，我国电信运营商间的价格战愈演愈烈，不合作行为时常见诸报端，运营商陷入了零和博弈的怪圈不能自拔。要想解决好与竞争对手的关系，树立正确的协同合作观念是关键。应该说电信运营商之间在业务上的确存在实质性的竞争关系，但是在很多方面（例如在网络层面上）则是可以合作的。恶性竞争对双方都不利，我国家电行业的价格大战已经充分说明，恶性竞争将使双方两败俱伤，根本不会产生赢家。

    目前，电信运营商之间可以在恶意消费者名单、互联互通、一些新业务的推广等方面开展合作。

    把握协同营销的“游戏规则”协同营销也是一把双刃剑，用不好也会伤着企业自身，导致资金配置和浪费不说，还得不到预计的效果。所以，笔者认为有必要了解协同营销基本的原则，把握玩协同营销的“游戏规则”。

    1．寻求合作各方的一致性或关联性

    动感地带与麦当劳的合作之所以能取得如此好的市场效果，关键在于它们的目标客户群体存在相似性。麦当劳的目标消费群体是13～25岁，他们追求时尚和潮流、略带叛逆个性；而“动感地带”的目标消费群也是15～25岁，他们对新鲜事物感兴趣，渴望沟通。两者的LOGO、品牌推广活动主题也相似，具有共同的结合点。

    由此可以看出，协同营销可以将两个不同行业的企业各自的资源进行互补和交叉，形成两种资源之间利益的最大化，但协同营销的前提是双方具有某种资源的共通性，例如客户群体的互补性或重合性，市场目标和品牌主张的一致性等。在这个基础上合作双方可以置换各自的优势资源给对方，保证各自的资源在这个系统之内发挥最大的价值。通过选择与自身形象和品牌定位一致的上下游厂商，进行业务合作、合作广告、联合传播等协同运作活动，在消费者的认知领域内建立一个强大的“品牌集合”，从而实现业务的共赢和品牌的延伸。

    2．运营商需准确定位

    竞争形势的变化，使得电信运营商必须基于企业核心能力开展产业链内外的战略协同运作。在协同营销中准确定位，系统思考在完整的价值创造活动中，哪些是电信运营商的专长，哪些是产业链上其它成员的专长，以此为基础确定运营商的角色定位，改变处处主导产业链的做法，发挥其控制与协调产业链并存的职能。电信运营商在协同营销中，应将工作重点集中在用户需求分析、建立和健全合作机制、协调沟通、规范市场等方面。

    3．建立合理的利益分享模式

    协同营销是一种合作联盟，形式不是很正规，随时都有终结的可能。电信运营商要想与合作各方维持相对稳定的合作关系，必须确定一个透明合理的利益分享模式，保证合作各方的合理收益。即要在运营商确定战略定位的基础上，搭建共赢的合作机制，使所有合作成员都能获取合理收益，发挥其积极性和创新能力，促进合作成员的持续发展与业务创新。“移动梦网”成功的关键就在于中国移动与ISP/ICP之间确立了透明合理的收益分成比例，有效调动了各成员的积极性。

    总之，当前我国电信运营商之间的竞争已经越来越激烈，从规模到质量、从价格到服务、从网络到整个产业生态系统，竞争已经体现出多元化、全方位的特点。因此，电信运营商比任何时候更需要联合产业链内外各种力量，共同做大、做强电信产业。协同营销应“势”而生，相信在今后一段时间内，可以得到更广泛的应用。